Нейромаркетинг для маркетологов и потребителей

…идет второй час шопинга, который должен был закончиться покупкой моркови. Вы обнаруживаете себя в беспамятстве около витрины с чехлами для смартфона, которого у вас даже нет. Надоедливая музыка. Яркие акционные ценники.

Никаких шансов на спасение.

За тысячи ненужных купленных вещей, заказанных услуг и прочие зомби-марафоны можете сказать спасибо нейромаркетингу.

Что такое нейромаркетинг?

Это технологии, которые основаны на покупательском поведении. По сути, маркетинг вооружился наукой до зубов и пошел в атаку на сознание клиента с целью продать товар, щекоча подкорку.

Любой метод нейромаркетинга имеет в основе научное исследование из области психологии, нейрофизиологии и маркетинга. На его основе делается вывод о том, как потребители воспринимают продукт или делают выбор. Затем он трансформируется в маркетинговый инструмент и начинает активно использоваться.

В итоге, нейромаркетинг влияет на мысли человека еще до того, как он выработает свою точку зрения.

Как появился нейромаркетинг?

Изначально термин «нейромаркетинг» означал возможности нейробиологии для мира продаж и возник в 2002. Зато сама концепция родилась еще в 90-х годах в Гарварде. Ну да, где же еще. Там и прошло первое исследование, которое дало основу для технологии «Метод извлечения метафор Залтмана». Об этом позже.

Как нейромаркетинг исследует человека?

Вооружившись четырьмя каналами, – слух, осязание, зрение и обоняние — технологии ковыряются у вас в голове. С их помощью специалисты регистрируют, как вы воспринимаете вещи, как реагируете на них, остаются ли они у вас в памяти, вызывают ли какие-то эмоции.

Чтобы собрать данные, ученые:

• проводят позитронно-эмиссионную томографию. Специальный сканер изучает биологически активные соединения и рассказывает о метаболизме, транспорте веществ, различных взаимодействиях;
• устраивают психо-лингвистические исследования, то есть изучают мышление и психику через речь человека;
• регистрируют движения глаз, кожно-гальваническую и сердечную реакцию, сокращения лицевых мышц;
• проводят МРТ, ЭЭГ и другие подобные процедуры;
• занимаются айтрекингом.

Айтрекинг особенно важен для UX-дизайна. Так как пользователи просто отбрасывают то, чем им неудобно пользоваться, то и этот метод используется все активнее и активнее.

Айтрекинг позволяет понять, почему сайтом/приложением/девайсом пользоваться неудобно. Вернее, он пригодится при решении уже найденной проблемы. А вот диагностировать слабые места вам придется другими путями. Лучше всего применять айтрекинг для поиска мест, где у пользователя возникают проблемы в пользовании, поиске элементов, фокусировании внимания и прочее.

На рынке представлено несколько видов айтрекеров. Эти устройства нужны не только для маркетинговых исследований, но и для помощи людям с ограниченными возможностями, настройки управления девайсами и играми, тренировки спортсменов и так далее.

В результате заказчик получает видеозапись, визуализацию и статистику. С помощью специального маркера заметно, как пользователь вел себя на сайте или в приложении.

Как использовать «нейро» в маркетинге?

Основное, что стоит запомнить всем воодушевленным началом статьи продажникам. Нельзя точно сказать, как методы нейромаркетинга влияют на рост продаж. Можно рассказать об их пользе на первичном этапе создания продукта, при разработке дизайна упаковки или создании предложения.

К примеру, ритейлеры могут воспользоваться методами нейромаркетинга, чтобы вкус пищи стал почти наркотическим, а упаковка – до безумия манящей. Индустрия развлечений оценит увеличение кассовых сборов.

В итоге, все, кому хочется безотказно управлять клиентами, могут воспользоваться методами нейромаркетинга. Если им позволит совесть.

Почему нейромаркетинг – это плохо?

Использовать нейромаркетинг или нет — это зависит от личного уровня маркетинговой этики. Если вы за честные продажи и относитесь к своим клиентам по-человечески, пытаясь действительно решить их проблемы, то… возможно, вам нет места в современном маркетинге.

Как только вы начинаете пользоваться нейромаркетингом, вы заставляете покупателя делать выбор подсознательно. Созданный таким методом продукт легко вызывает привыкание у потребителя, что также не добавит плюсов вам в карму, но увеличит банковский счет.

Нейромаркетинг насаждает стереотипы в визуализации рекламы, и фото горячих моделей появляются даже в рекламе лекарства от геморроя. Он играет на общечеловеческих слабостях, выбирая лучшим временем для рекламы воды особенно жаркие дни.

Он же устанавливает правила в дизайне упаковки, поэтому менее традиционные варианты упаковки со временем перестают восприниматься и отторгаются аудиторией.

При этом технология никак не регулируется со стороны законодательства.

Какие методы нейромаркетинга уже используются?

1. Эффект ореола.

Признайтесь, вы склонны доверять более привлекательному человеку. Если внешность человека вызывает у вас неприязнь, с его мнением вы часто не согласитесь. Это и есть эффект ореола.

Группа студентов бакалавриата получили эссе, написанные их сверстниками. Эти работы весьма отличались по качеству – были и откровенно плохие, и действительно хорошие. Вместе с ними тестируемые получили фотографии авторов эссе. И что в результате? Люди с более выразительной внешностью получили оценки на порядок выше, чем другие, независимо от качества их сочинений. Бинго!

В маркетинге эффект ореола можно наблюдать, когда в рекламной кампании кофе снимается известный голливудский актер. Казалось бы, человек никаким образом не связан с кофейной индустрией. Но его присутствие в рекламе продукта повышает продажи в разы.

2. Привязанность.

Аудитория консервативна. Она покупает только то молоко, которое покупала тысячи раз до этого. Она пользуется только тем средством для мытья посуды, которым уже вымыла миллионы тарелок.

Что это значит для маркетинга? Как только потребителю попал в руки ваш маркетинговый мутант-продукт, риск потерять с ним связь низок. Поэтому многие маркетологи отвлекаются от программ лояльности и больше времени уделяют расширению аудитории.

3. Страх потери.

Покупатели не любят рисковать. Поведенческие экономисты Daniel Kahneman и Amos Tversky провели исследование. Тестируемые ставили деньги на то, какой стороной монетка упадет на стол. В случае проигрыша они теряли $10. На спор участники эксперимента соглашались только в том случае, если выигрыш превышал проигрыш как минимум в два раза. Ученые даже привлекли людей с высокими доходами, но картина оставалась такой же.

В маркетинге это значит, что для привлечения клиента вы должны поработать с его страхами, успокоить его, избавить от возможных предрассудков и опасений. Особенно это касается B2B-сегмента.

4. Сравнение.

Обратите внимание на рекламу Apple.

Какое предложение смотрится лучше? Разве первое? Всего за дополнительных $70 вы можете получить вдвое больше памяти, выбрать цвет корпуса и радоваться до изнеможения.

Плевать, что вам нравится только черный корпус. Неважно, что вы не храните много файлов на смартфоне. Зато вы сделаете «выгодную» покупку…? Наверное.

Еще один пример использования этого приема предполагает два противоположных варианта и один промежуточный. К примеру, на стойке есть дорогие и совсем дешевые брюки. Промежуточную по цене модель стоит приблизить к более дорогим. И чудесным образом она превращается в «удачную покупку по выгодной цене».

5. Фрейминг.

Контекст решает. По сути, метод фрейминга давно используется как в журналистике, так и в политике. В маркетинге это дает возможность подать факты в нужном ключе.

Но я-то уже взрослый, совсем самостоятельно мыслю и давно научился отличать правду от вымысла! Вот вам исследование, если не верите, что настолько очевидные вещи неплохо срабатывают в продажах.

Испытуемые смотрели фильм о дорожных авариях. Им задали вопрос: «С какой скоростью двигались машины перед столкновением?» Другой группе задали тот же вопрос, только в конце его был иной глагол – перед тем, как «удариться», «стукнуться», «врезаться» и «разбиться». В зависимости от глагола ответы менялись – соответственно 31, 34, 38, 39 и 41 миль/час.

Спустя неделю тестируемых пригласили вновь и спросили, видели ли они разбитое стекло во время аварии. 32% из группы, которая слышала слово «разбиться» в вопросе, ответила положительно. На самом деле, разбитых стекол в документалке не было.

В маркетинге используется и положительный, и негативный фрейминг. Это зависит от продукта или услуги. К примеру, страховщики очень любят давить на страх смерти и подавать факты под ужасающим соусом.

6. Метод извлечения метафор Залтмана

Зальтман – это профессор Гарвардского университета, который открыл интересные взаимосвязи в мышлении человека. Каждый образ, который мы видим, может пробудить целую цепочку ассоциаций и других образов.

На этом уже строится реклама Procter & Gamble, General Motors и других крупных брендов. Ученые проявляют эти взаимосвязи, что дает пищу маркетологам для разработки рекламных кампаний.

Правильно подобранная картинка сможет навсегда закрепить положительные ассоциации с продуктом в сознании потребителя.

Можно ли использовать нейромаркетинг в онлайне?

Когда речь заходит о нейромаркетинге, многие считают, что он подходит только для ритейла, для B2B, а также личных продаж. Но это не совсем так.

Из четырех каналов, через которые нейромаркетинг может запустить свои щупальца клиенту в мозг, для онлайн-работы доступны только зрение и слух. И этого достаточно! Мы можем смотреть видео, наслаждаться графическим контентом и верить различным информерам.

Что можно использовать? Все, что основано на визуальной подаче информации. Воспользуйтесь социальным доказательством, добавив статистических данных или отзывов в вашу пользу. Вызовите тревогу, которую решить можно с вашей помощью. Половина объявлений в тизерных сетях и вовсе работают на эффекте ореола, перенаправляя людей с шок-объявления на интервью со знаменитостью, или пользуются эффектом внушения, когда подтверждают заголовки «мнением эксперта».

Что же делать?

Если вы потребитель – смириться. Маркетинг не свернет на путь добрых дел и не будет делать вам правильные подсказки в выборе продуктов.

Если вы маркетолог – решать и пользоваться. А мы будем подбрасывать вам идеи.