Легенда бренда: инструмент, который вы не используете на полную

Что сделать, чтобы потребитель выбрал именно ваш товар? Выпускать качественный продукт, обеспечивать хороший сервис, стремиться к развитию  и уметь понятно рассказать об этом своей аудитории. Это можно сделать с помощью легенды бренда.

Давайте разберемся, что такое бренд, зачем ему легенда, что она дает и как ее создать.

Напоминалка: что такое бренд

Чтобы понять, что такое бренд и брендинг, прочтите нашу статью или отложите на ближайший свободный вечер. Если вкратце…

Бренд — это эмоциональная надстройка, живая связь с потребителем. Это впечатление и репутация. Это не столько то, что вы продаете, сколько то, что ожидает и испытывает клиент,  взаимодействуя с вами. На эмоциональное восприятие бренда влияют качество продукта, информационная поддержка, сервис, взаимодействие с клиентами и другие факторы.

Бренд нужен не всем. Только компаниям с долгосрочными перспективами, которые планируют постоянно развивать и улучшать свой продукт. Если вы выпускаете недорогой или некачественный товар, бренд вам ни к чему.

Брендинг — это действия, процесс постройки бренда. Он нужен, чтобы:

• сделать компанию лидером ниши;
• развить узнаваемость продукта;
• выделить товар среди других подобных;
• сформировать лояльность потребителей.

Работа над репутацией – это одни из основных факторов. И создают их с помощью успешно продуманной легенды. Другие компоненты брендинга мы обязательно рассмотрим в следующих статьях.

Благодаря истории потребитель видит товар в новом свете. Он выбирает не только сам продукт, но и все то, что идет вместе с ним «в пакете»: миссию и ценности компании,  ее репутацию, посыл, с которым был создан продукт, его уникальность и т.д.

Часто товар начинает ассоциироваться с теми понятиями, которые вы вводите через легенду. Это может быть хорошее обслуживание, долговечность, мода, актуальность, благотворительность и т.д. Давайте рассмотрим хороший пример продвижения бренда, построенный на основе благотворительности.

Вы знаете историю Toms Shoes? Покупка пары обуви этого бренда приносит еще одну пару обуви для тех, кто в этом нуждается, но не может себе позволить. Результаты впечатляют: начиная с 2006 года плохо обеспеченные дети получили более 50 миллионов (!!!) пар обуви. Слоган акции «One for One» облетел весь мир.

Аналогичным образом поступила и компания Warby Parker, только у них вместо обуви очки.

Это продвижение бренда построено на «отлично»: довольны все участники. Клиент делает покупку и одновременно занимается благотворительностью. Продавец получает прибыль и тоже помогает миру. А тот, кому нужна помощь, действительно ее получает.

Что дает легенда?

Правильно спланированная легенда:

• делает бренд узнаваемым;
• создает компании положительный имидж;
• создает или подчеркивает уникальность товара;
• повышает лояльность потребителей;
• позволяет увеличивать прибыль;
• продолжает продвигать бренд.

В этом легко удостовериться, рассмотрев кейсы от известных брендов. Итак, пример легенды бренда Airbnb.
Эта компания помогает найти аренду жилья для тех, кто не хочет останавливаться в отеле. Правильный брендинг сделал свое дело. Компании нет еще и 10 лет, а как минимум лет 5 из них, а то и больше о ней знает весь мир.  

Эта легенда компании подкупает. «Airbnb opens the door to interesting homes and experiences, even if it’s just for a night. Share your stories with #Airbnb.». И разве не хочется после этой фразы найти жилье именно у них? Все обычные доски объявлений сразу теряются по по сравнению с ними.

«Belong Anywhere” звучит заманчиво. Бывает так, что квартиры через Airbnb стоят дороже, чем в обычных объявлениях. Но отзывы, страховка, гарантии и прочие прелести известного бренда становятся для клиентов важнее, чем возможность сэкономить.

Какому бизнесу нужна легенда?

Обычно, говоря о легенде бренда, мы вспоминаем компании уровня Adidas или Coca-Cola, но это не совсем правильно. На самом деле она создается не только для компаний-гигантов. Компания с таким же успехом может принадлежать к среднему или малому бизнесу. Даже если это первый выпуск продукта, ему ничего не мешает разработать легенду и построить на ее основе план продвижения.

Давайте посмотрим примеры совсем молодых предпринимателей, которые вкладывают миссию и цели своей компании в легенду и даже на начальных этапах своего пути успешно этим пользуются.

Молодой бренд натуральной косметики Dushka открылся всего пару лет назад. Основательница смело рассказывает о том, как была создана ее компания, как она изначально лично занималась изготовлением продуктов и как компания стала развиваться в дальнейшем. Особый акцент ставится на натуральности ингредиентов и у потребителей не возникает в этом сомнений. За счет историй возникает ощущение личного контакта с производителем.

Другой пример – компания 7arrows. Организаторы смело рассказывают, как они перешли из маркетинга в модный бизнес, делятся своими целями, миссией, подчеркивают свое внимание к качеству. Бренд подкупает не только действительно хорошими вещами, но и личным обаянием команды, которая их создает.  

Кафе ¾ craft тоже поддерживают прямой контакт с посетителями. Они часто устраивают различные ивенты, например, дегустации или небольшие лекции, и рассказывают посетителям небольшие секреты своего дела. Клиент остается доволен и естественно приглашает в заведение своих друзей. Сарафанное радио может быть очень эффективным маркетинговым инструментом.

В чем особенности легенды?

Легенда — это не временный продукт, не рекламная кампания, которая сменится другой, не периодическая публикация, которая со временем забудется. Это то, что вы создаете раз и навсегда. Конечно, если вы запустите легенду и увидите, что она не работает или дает отрицательный результат, то от нее надо отказываться, но это крайний случай.

Но, задавая себе вопрос «что такое легенда бренда», вы должны понимать, что это больше, чем просто история. Многое зависит и от принципов работы компании, от того, какую репутацию она себе создает, как общается с клиентами.

Это отлично видно из примеров выше, но мы можем обратиться и к другим источникам. Давайте вспомним бренд Hermes. Кто бы мог подумать, что даже принцессе Диане пришлось ожидать своей очереди получить заветную сумочку. Неужели они не могли сделать исключение для принцессы? Но нет, не могли. Компания производит продукцию исключительного качества, по определенной технологии и никогда и ни ради кого не готова идти на уступки и уж тем более перемещать клиентов в очереди на свое усмотрение.

Как разработать легенду бренда?

Единого правила не существует. Можно ориентироваться на схемы ниже или придумать свои собственные.

1. Настоящая история создания компании или продукта. Отличным примером станет развитие отелей Ритц. В качестве примера из другой сферы можно назвать марку одежды H&M, которая изначально называлась Hennes & Mauritz. Это была простая удобная одежда «Для нее» и «Для него», созданная по образцу американских трендов.
   
   
   
2. Полностью или частично придуманная история. Примером полностью придуманной назовем легенду сигарет Marlboro. Ковбой и его похождения, которые мы видим в рекламных кампаниях бренда, выдуманы.
   
   
   
   
   
   
3. Сказка, фантастика, фантазийные персонажи. Например, корова Milka или конфеты M&M’s — все это выдуманные образы. Тем не менее, потребитель к ним привык и воспринимает их не хуже, чем реальных персонажей.
   
   
   
   
   
   
4. Продолжение семейного бизнеса. Примером может служить компания Hipp. Ею руководит  один из внуков семьи основателя.
   
   
   
   
   
   
5. Стиль жизни потребителя. Это один из самых популярных вариантов для рекламы часов, автомобилей, предметов роскоши. Но не только. С таким же успехом можно делать предложения и для путешественников, кулинаров и т.д. Нужно просто ориентироваться на основные интересы потребителя и делать на них акцент.
   
6. Особенность товара, на основании которой можно придумать легенду. Например, отбеливающая зубная паста Colgate. Продвижение строится именно на данной характеристике пасты.
   
   
   
   
   
   
7. Инновационный товар. В эту категорию входит техника и все новые устройства. Эмоциональный робот Pepper компании Softbank Corp. – отличный тому пример.

 

Некоторые форматы легенд уже немного поднадоели потребителям и не всегда воспринимаются как что-то стоящее. Сегодня актуален доверительный маркетинг с описанием настоящих, реальных событий. К примеру, сторителлинг — читайте нашу статью на блоге.

Кроме того, имейте в виду, что часто все начинается с одной общей легенды, а потом по мере развития компании она обрастает «подлегендами». Их создают для разных целевых аудиторий, для новых продуктов или по каким-либо другим причинам. Это значит, что формат вашей легенды должен быть таким, чтобы в него можно было включить небольшие новые истории, а основной смысл при этом не потерялся.

В качестве десерта: 7 секретов хорошей легенды

Если вы хотите продумать легенду самостоятельно, ловите эти 7 подсказок, которые помогут создать действительно увлекательную историю.

1. Вспомните, как все начиналось. Что вы преодолели, чтобы оказаться там, где вы сегодня? Какие препятствия у вас еще впереди? Расскажите об этом потребителям. Во-первых, это вызовет их расположение, во-вторых, пройденные испытания создадут более крепкую репутацию.
   
   
   
2. Определите самые сильные качества своей продукции, а затем именно на них делайте акцент при создании легенды.
   
   
   
3. Проработайте персонажей, которые будут участвовать в легенде. Если вы выбираете не фантастических героев, то подумайте над тем, чтобы в истории принимали участие не только основатели, но и сотрудники компании. Это и корпоративную культуру в компании укрепит, и покажет вас как хорошего работодателя.
   
   
   
4. Продумайте сюжет. Можно взять за основу один из известных сценариев, а можно придумать что-нибудь особенное.
   
   
   
5. Не делайте акцент на продажах. Вас главным образом должны интересовать эмоции потребителей. Если они достаточно сильно полюбят вашу историю, они и так будут делать покупки.
   
   
   
6. Дайте потребителю возможность узнать о вас больше, но заинтересуйте его, чтобы он следил за событиями. Например, расскажите только часть истории, чтобы он ждал продолжения.
   
   
   
7. Запускайте тизеры. Аудитория должна быть заинтригована еще до выпуска продукта.
   
   
   

Если вам нужен наш совет, то…

…подумайте дважды, стоит ли создавать легенду бренда самостоятельно. Это результат сложной работы. Прежде, чем приступить к созданию легенды, вам потребуется тщательно и объективно оценить свой продукт и все его сильные и слабые стороны. То же самое касается ваших конкурентов, их тоже нужно проанализировать от и до. Плюс нужно сразу продумать оптимальные методы продвижения, бюджет и многое другое. Без опыта на это уйдет время (много времени!), и средства.

Объективно: лучше доверить это дело агентству, которое специализируется на этом.

Мы предложим вам разные варианты, сформируем план продвижения, покажем примерную смету и все это осуществим. Это проще и эффективнее, чем терять время зря.