fbpx
Каталоги: быть или не быть | Univest
7636
post-template-default,single,single-post,postid-7636,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-child-theme-ver-3.3,qode-theme-ver-3.10,wpb-js-composer js-comp-ver-5.7,vc_responsive
 

Блог

Каталоги: быть или не быть

Вокруг печатных каталогов ходит много споров: одни утверждают, что они устарели и совершенно не нужны, другие — на собственном примере доказывают обратное. Что ж, давайте разбираться вместе, почему каталоги по-прежнему важны в эпоху всемогущего Амазона и стоит ли нам окончательно сдаваться в плен цифровых технологий.


Бренд мебели и товаров для дома Wayfair работает только в онлайне с момента основания — в 2005 году. Компания гордится своим технологическим подходом, инвестирует в дополненную реальность.


Но наряду с инвестициями в инновации, Wayfair также выделяет бюджет на аналоговые каналы общения с потребителем: печатную рассылку, открытки и мини-каталоги.

«Каталог предоставляет нашим клиентам богатый тактильный опыт во время покупки», — утверждает Боб Шервин, руководитель отдела маркетинга в Северной Америке компании Wayfair. «Мы рассылаем его постоянным клиентам или людям, которые переехали в какой-то конкретный район. Каталог помогает коммуницировать как с потенциальными, так и с нынешними покупателями».


Поскольку рекламное поле поделили между собой Facebook и Google, печатные материалы легко списать со счетов как бесполезную реликвию. Достаточно взглянуть на Sears: некогда знаменитый своими каталогами ритейлер объявил о банкротстве.


Тем не менее все больше брендов, зависимых от электронной коммерции, выпускают каталоги, чтобы привлечь потенциальных клиентов и сохранить лояльность существующих. В их числе стартапы Everlane, Bonobos, Boll & Branch и Greats, а также более маститые JCPenney, Williams-Sonoma и Lafayette 148. По некоторым данным, даже Amazon планирует выпустить печатный каталог игрушек. Зачем?


Чтобы прорваться сквозь шум

Располагая обширными данными о транзакциях и предпочтениях клиентов, ритейлеры используют каталоги, чтобы сосредоточиться на тех, кто тратит больше или, вероятно, будет в будущем. Плюс, можно установить с покупателем более интимную связь и не нужно прорываться через тайфун рекламных сообщений (как в случае с Facebook, Google или электронной почтой).


«Звучит несколько странно, что мы получаем прибыль от обычной “улиточной почты”. Но это лишь демонстрирует, насколько сильно стал переполнен диджитал», — говорит Райан Бабензиен, основатель обувного бренда Greats. «Онлайн стал слишком шумным и больше не эффективен, как раньше».


Wayfair же рассматривает каталог как еще одну физическую точку соприкосновения для создания идентичности бренда. Успех с каталогом побудил его развернуть дополнительные оффлайн-активности. Например, поп-ап магазины, куда можно прийти, чтобы потрогать товары из интернет-магазина.


Чтобы укрепить лояльность

Производитель высококлассной мебели и декора Mackenzie Childs утверждает, что печатные каталоги объясняют историю бренда так, как это не способен сделать интернет-магазин.


Компания выпускает печатные каталоги более 20 лет и сейчас только начинает выстраивать свой образ в сети. Рассылка обеспечивает 60% продаж, но компания все больше ориентируется на онлайн-покупателей. 2 года назад Mackenzie Childs начали e-commerce перестройку всех процессов.


Однако автономные каталоги — все еще важный драйвер продаж. Ларри Шоу, директор по маркетингу в Mackenzie Childs, говорит, что это помогает клиентам лучше понять, что бренд представляет из себя.


«Для таких вещей, как декор, мебель и другие товары с высокими ценником, это отличный способ заинтересовать людей. В диджитале изделия выглядят хуже, чем на печатной странице»


И дело не только в визуализации: в основе каждого каталога лежат клиентские данные. У Mackenzie Childs их две версии: один для потенциальных клиентов и второй для самых лояльных. Основываясь на анализе транзакций и истории просмотра веб-страниц, бренд сам решает, какое издание кому отправить.


Клиенты, которые потратили больше всего, получают специальную версию каталога — в ней вдвое больше страниц, расширенный ассортимент товаров и статьи по дизайну интерьера.


Чтобы увеличить прибыль

Компания Costco, которая более 20 лет печатает каталоги для своих клиентов, утверждает, что они существенно влияют на продажи.


«Мы как-то в рамках эксперимента приостановили почтовую рассылку и увидели, что это снижает прибыль. Печатные материалы имеют значение».


Поскольку в Costco все завязано на членстве, у ритейлера есть подробный список данных о покупателях. Сейчас они работают над персонализацией каталогов и рассылок, которая, очевидно, займет довольно много времени (для справки: у Costco 80 миллионов клиентов).


Каталоги все еще в игре! Они могут прибавить веса вашему бренду или подкрепить стратегию в диджитале, дают доступ к клиентской базе, хоть и не гарантируют абсолютного успеха. Поэтому пробуйте! А мы вам поможем.


Маргарита Бодак

АВТОР - Маргарита Бодак

Копирайтер