Упаковка кофе: конструкция и дизайн

Упаковка – это не просто внешняя оболочка продукта. Это способ коммуникации с покупателем на подсознательном уровне. Считается, что дизайн упаковки играет решающую роль при выборе нужного им товара. Это отличный способ подчеркнуть преимущества торговой марки, выделиться среди конкурентов и создать необходимый ореол успешности.

Особенности упаковки кофе

Чтобы создать качественную упаковку продукта, важно учитывать его особенности. Для кофе это:

• податливость к воздействию внешней среды. Чтобы обеспечить долговечность продукта, важно ограничить контакт зерен или помола с кислородом;
• быстрая потеря аромата. Это также результат воздействия кислотной среды. Чтобы предупредить потерю запаха, упаковка должна быть защищена при помощи застежки или других технических решений;
• кофе и солнечные лучи – несовместимы. Из-за этого упаковка чаще всего изготавливается из плотного, темного материала. В идеале, дышащего, чтобы предупредить запаривание продукта.

Чтобы продемонстрировать принцип разработки дизайна упаковки кофе, разберем 3 кейса.

Кейс 1: элитный Kopi Luwak

В качестве материалов для упаковки используются натуральные материалы – минимум пластика, максимум дерева. И вот почему:

1. Древесина ассоциируются с теплом, уютом и качеством.
2. Вместо дерева можно взять картон или ткань. При этом, в таких паках всё равно обязательно присутствует полиэтиленовый слой, призванный защищать продукт от негативных внешних факторов.
3. Привязка к натуральности содержимого. В мозгу при виде древесины сразу создается четкая логическая цепочка: «Растение – Природа – Натуральность». Она может сыграть на руку продавцам элитных Kopi luwak, Bat Geisha и других.

В качестве цветовой гаммы идеально подходят теплые комбинации бежевого, красного и коричневого. Известные производители элитарных продуктов, прибегают к сочетанию белого и черного. Строго избегайте холодных оттенков – они хороши для продуктов, которые должны ассоциироваться с прохладой.

Кофе – это огонь, страсть, обжигающая горечь. В общем, минимум синего, зеленого, фиолетового, если это не вписывается в ваше позиционирование.

Для продажи Kopi luwak используется вакуумная газонаполненная упаковка из двойного слоя. Такой кофе выпускается в гибком пакете, твердом коробе, и любой другой доступной форме. На верхней части есть вентиляционный клапан, через который выпускается воздух. Это отверстие, закрытое пластиковой защелкой с вакуумным механизмом сцепления.

Обязательно используются следующие характеристики:

• место добычи и степень обжарки;
• атрибут «премиум», «элит» будет очень кстати на кофейном продукте высшего класса;
• «100% эко», «натуральный», «экзотический».

Форма и цвет упаковки подбираются в зависимости от сегмента рынка.

Кейс 2: средний Lavazza

Основную массу кофейного рынка занимают производители, которые выпускают свой продукт в картонных упаковках. Главная задача Lavazza – выгодно выделиться на фоне иных пластов товарных групп. В последнее время всё чаще стали встречаться вакуумные гибкие пакеты и пачки, хотя изначально продукт упаковывался в банки.

С момента основания в 1895 до 1991 года у компании был логотип в коричневых тонах, а пачки оформлялись в традиционной пастельной гамме. После 1992 года Lavazza объявили о ребрендинге и изменили стилистику и подачу продукта. В частности, помимо лозунга «Кофе для Италии», на пачке появились данные о степени обжарки, полезные рецепты и лайфхаки.

Lavazza отказались от экстравагантных ходов и сделали оболочку продукта лаконичной.
Главное про дизайн упаковки Lavazza:

1. Зерновой и молотый кофе упаковываются в алюминиевую или нержавеющую тубу с защитным внутренним покрытием.
2. Капсулы для кофейных машин упаковываются в мягкие пачки с вакуумной застежкой.
3. Кофе в больших объемах (1-2 кг зерен и более) продаются в мягких пластиковых пакетах.

Форма тары также играет существенную роль в разработке дизайна упаковки кофе. Наиболее популярными среди покупателей являются мешки и четкие геометрические фигуры. Мягкие упаковки твердо ассоциируются с дешевизной, а жестяные – с экологичностью и качеством продукта.

Кейс 3: бюджетный кофе из Львова

Львов — заслуженная кофейная столица Украины. Неудивительно, что по всей стране успешно распространяется арабика и робуста под брендом «Кава зі Львова». Эта торговая марка относится к масс-маркету. Особенности львовской упаковки:

• цветовая гамма – монохромная. Нет никаких ярких элементов, за исключением клейкой этикетки. На ней изображена панорама Львова в красном или зеленом тонах в зависимости от сорта. Первый вариант – арабика, цвета намекают на горечь и страсть напитка. Второй – робуста. Спокойная, приятная на вкус с небольшой кислинкой;
• упаковка самая простая – бумажная или полимерная. Такое решение производителя – гениальный ход. С одной стороны, присутствует четкий намек на уникальность и самобытность продукта. С другой стороны – бумажный пак значительно дешевле, чем пластиковый;
• минимальное количество прописанных характеристик и данных. Прежде, чем создать упаковку продукта, нужно продумать ее информационное наполнение. На пачке нет никакой информации о месте добычи, соотношении робусты и арабики (в смешанных продуктах). Вместо этого есть интересный рассказ про особенности львовского кофе.

В целом, теплые цвета и бумажная упаковка в сочетании с уютной иллюстрацией оставляют приятное впечатление. Покупатель представит себе насыщенный натуральный аромат зерен уже при первом знакомстве с пачкой. При этом, стоит обратить внимание на плотность упаковки. У элитных сортов пачка двойная или даже тройная. Это гарантирует защиту продукта от сырости и кислотной среды. У “Кава зі Львова” она одинарная, что значительно сокращает срок хранения продукта.

Конструкция упаковки

Дизайн упаковки кофе должен быть не только визуально приятным, но и практичным. Зерна и помол необходимо защищать от кислорода, влаги, бактерий и других факторов. Конструкция упаковки бывает следующих видов:

1. Многослойный или однослойный вакуумный пакет. Изготавливается из картона, лавсана, крафта или бумаги. Может дополняться клапаном для выпуска углекислого газа или веревкой для комфортного хранения.
2. Пачка. Удобный вариант для хранения зернового кофе. Представляет собой картонную или бумажную конструкцию (развертку), складываемую по схеме. Внутренний слой может покрываться нейлоном или алюминиевой пленкой для обеспечения защиты от влаги.
3. Банка. Традиционный вариант хранения элитных сортов кофе. Банки изготавливаются из алюминия и легированной стали. Эти металлы стойко переносят различные негативные факторы, в том числе, физические.

Цена дизайна упаковки будет зависеть от выбранного варианта. На коробке гораздо легче продемонстрировать достоинства продукта, разместить триггеры и создать эффект «дороговизны», чем на обычном пакете.

Тонкости упаковки

Услуга упаковки продукта — сложная маркетинговая операция, выполнение которой требует мощнейшего опыта и навыков. Важно понимать, насколько эффективным будет макет, наскоро разработанного и запущенного в печать, будет нулевой.

Почему дизайн упаковки лучше заказать в агентстве:

1. Стиль упаковки должен точно соответствовать концепции бренда. Это крайне важно для продвижения продукта на рынке .
2. Чем качественнее оболочка, тем дольше будет храниться продукт. Например, в упаковке с вакуумной застежкой, кофе «продышит» до 3 недель. В банках – до 2 месяцев. В обычных пакетах без клапана – 2 недели и начнет выдыхаться.
3. Дизайн упаковки продукции должен создавать определенное настроение. Важны любые детали: шрифт, эмблема, цветовая гамма, рисунки, девизы компании. Один неправильный элемент – и даже самая продуманная упаковка пойдет насмарку.
4. Это сложно сделать самому. Натянуть дизайн на упаковку, заказать производство упаковок, продумать тип застежки и рассчитать количество текста. Согласитесь, на утренней 5-минутке вряд ли можно уложиться.

Стоимость дизайна упаковки зависит от сложности работы и требований к упаковке. Учитываются все продуманные аспекты и парочка импровизаций, проводится анализ рынка и его желаний, прорабатывается ЦА. В общем, нельзя экономить на здоровье и комфорте потребителя.

Тенденции в разработке упаковки для кофе

Куда держать курс в разработке упаковки кофе на ближайшие два года:

1. Ближе к потребителю.
   Отсюда происходят рекламные лозунги: “Хороший кофе — хорошее утро”, “Coffee to go” и другие. Для этого используется технология “общения” с покупателем посредством надписей на упаковке.
2. К персонализации.
   Оживление продукта — отличный способ привлечь внимание потребителей и удержать его. M&M’s используют эту технику с момента основания. Производители кофе только начинают прорабатывать “сериальную” методику воздействия на ЦА и в том числе начинают пользоваться сторителлингом.
3. К натурализации бренда.
   И это воплощается не только в появлении крафтовых упаковок, но и в постоянном повышении качества продукта.

Тенденции в дизайне упаковки для кофе

1. Цветовое разграничение.
   Зачем нагружать покупателей текстом, если можно просто окрасить в различные цвета арабику, робусту и комбинированный кофе? Это легче воспринимается на полках.
2. Национальные мотивы.
   Страна производства кофе имеет большое влияние на потребителя, поэтому и в дизайне продукта она занимает одно из ключевых направлений. Африканские узоры, львовские пейзажи и колумбийские фермеры становятся ключевыми элементами кофейной упаковки.
3. Лаконичность.
   Все больше и больше производителей выпускают кофе так, как будто его вам отсыпали в бумажный пакет в кофейне около дома. Жестяные банки, пластиковые пакеты — экономно, практично и распространено. Пока что. А вот тенденции в создании упаковок неумолимо движутся к крафтовым пакам: бумажным, картонным, деревянным. На таких упаковках выгодно смотрится простой паттерн без мелких деталей.

Запишите на стикер и приклейте на холодильник:

Самая главная тенденция — уникальность. Только со свежим подходом к производству кофе вы сможете выделиться среди тысяч торговых марок.

Да, мы говорим простые вещи, но это нужно постоянно помнить. Недостаточно налепить мексиканские национальные узоры на упаковку кофе, произведенного в Украине.

Нужна легенда, которая свяжет украинского и мексиканского фермера, история их дружбы и эмоциональная связь. Это не только одухотворит продукт и придаст ему ценность, но и создаст интерес для покупателя.

Нужен правильный дизайн, который обернет узоры в фирменный паттерн нового продукта.

Нужно цепляющее имя продукта, которое станет заменителем слова “кофе” во многих семьях в ближайшие годы.

Так что заложите в бюджете раздел “Брендинг” и будьте уверены в своем продукте.