Упаковка кави: конструкція та дизайн

Упаковка – це зовнішня оболонка продукту. Це спосіб комунікації з покупцем на підсвідомому рівні. Вважається, що дизайн упаковки грає вирішальну роль при виборі потрібного товару. Це чудовий спосіб підкреслити переваги торгової марки, виділитися серед конкурентів та створити необхідний ореол успішності.

Особливості упаковки кави

Щоб створити якісне пакування продукту, важливо враховувати його особливості. Для кави це:

• податливість до впливу довкілля. Щоб забезпечити довговічність продукту, важливо обмежити контакт зерен або помелу з киснем;
• швидка втрата аромату. Це також результат впливу кислотного середовища. Щоб запобігти втраті запаху, упаковка повинна бути захищена за допомогою застібки або інших технічних рішень;
• кава та сонячні промені – несумісні. Через це упаковка найчастіше виготовляється із щільного, темного матеріалу. В ідеалі, що дихає, щоб запобігати запарюванню продукту.

Щоб продемонструвати принцип розробки дизайну пакування кави, розберемо 3 кейси.

Кейс 1: елітний Kopi Luwak

Як матеріали для пакування використовуються натуральні матеріали – мінімум пластику, максимум дерева. І ось чому:

1. Деревина асоціюється з теплом, затишком та якістю.
2. Замість дерева можна взяти картон чи тканину. При цьому в таких паках все одно обов’язково є поліетиленовий шар, покликаний захищати продукт від негативних зовнішніх факторів..
3. Прив’язка до натуральності вмісту. У мозку побачивши деревину одночасно створюється чітка логічний ланцюжок: «Рослина – Природа – Натуральність». Вона може зіграти на руку продавцям елітних Kopi luwak, Bat Geisha та інших.

Як колірна гамма ідеально підходять теплі комбінації бежевого, червоного і коричневого. Відомі виробники елітарних продуктів, вдаються до поєднання білого та чорного. Строго уникайте холодних відтінків – вони хороші для продуктів, які мають асоціюватися з прохолодою.

Кава – це вогонь, пристрасть, що палить гіркоту. Загалом мінімум синього, зеленого, фіолетового, якщо це не вписується у ваше позиціювання.

Для продажу Kopi luwak використовується вакуумна газонаповнена упаковка із подвійного шару. Така кава випускається в гнучкому пакеті, твердому коробі, та будь-якій іншій доступній формі. На верхній частині є клапан вентиляції, через який випускається повітря. Це отвір, закритий пластиковою клямкою з вакуумним механізмом зчеплення.

Обов’язково використовуються такі характеристики:

• місце видобутку та ступінь обсмажування;
• атрибут «преміум», «еліт» буде дуже доречним на кавовому продукті вищого класу;
• “100% еко”, “натуральний”, “екзотичний”.

Форма та колір упаковки підбираються залежно від сегменту ринку.

Кейс 2: середній Lavazza

Основну масу кавового ринку займають виробники, які випускають свій продукт у картонних упаковках. Головне завдання Lavazza – вигідно виділитись на тлі інших пластів товарних груп. Останнім часом все частіше стали зустрічатися гнучкі вакуумні пакети та пачки, хоча спочатку продукт упаковувався в банки.

З моменту заснування в 1895 до 1991 року компанія мала логотип у коричневих тонах, а пачки оформлялися в традиційній пастельній гамі. Після 1992 року Lavazza оголосили про ребрендинг і змінили стилістику та подачу продукту. Зокрема, крім гасла «Кава для Італії», на пачці з’явилися дані про ступінь обсмажування, корисні рецепти та лайфхаки.

Lavazza відмовилися від екстравагантних ходів і зробили оболонку лаконічного продукту.
Головне про дизайн упаковки Lavazza:

1. Зернова та мелена кава упаковуються в алюмінієву або нержавіючу тубу із захисним внутрішнім покриттям..
2. Капсули для кавових машин упаковуються в м’які пачки з вакуумною застібкою.
3. Кава у великих обсягах (1-2 кг зерен і більше) продається у м’яких пластикових пакетах.

Форма тари також відіграє важливу роль у розробці дизайну упаковки кави. Найбільш популярними серед покупців є мішки та чіткі геометричні фігури. М’які упаковки твердо асоціюються з дешевизною, а жерстяні – з екологічністю та якістю продукту.

Кейс 3: бюджетна кава зі Львова

Львів – заслужена кавова столиця України. Не дивно, що по всій країні успішно поширюється арабіка та робуста під брендом «Кава зі Львова». Ця торгова марка належить мас-маркету. Особливості львівської упаковки:

• колірна гама – монохромна. Немає жодних яскравих елементів, за винятком клейкої етикетки. На ній зображено панораму Львова у червоному чи зеленому тонах залежно від сорту. Перший варіант – арабіка, кольори натякають на гіркоту та пристрасть напою. Другий – робуста. Спокійна, приємна на смак із невеликою кислинкою;
• упаковка найпростіша – паперова чи полімерна. Таке рішення виробника – геніальний перебіг. З одного боку, є чіткий натяк на унікальність і самобутність продукту. З іншого боку – паперовий пак значно дешевше, ніж пластиковий.;
• мінімальна кількість прописаних характеристик та даних. Перед тим, як створити упаковку продукту, потрібно продумати її інформаційне наповнення. На пачці немає жодної інформації про місце видобутку, співвідношення робусти та арабіки (у змішаних продуктах). Натомість є цікава розповідь про особливості львівської кави.

Загалом, теплі кольори та паперова упаковка у поєднанні із затишною ілюстрацією залишають приємне враження. Покупець уявить насичений натуральний аромат зерен вже при першому знайомстві з пачкою. При цьому варто звернути увагу на щільність упаковки. У елітних сортів пачка подвійна чи навіть потрійна. Це гарантує захист продукту від вогкості та кислотного середовища. У “Кава зі Львова” вона одинарна, що значно скорочує термін зберігання продукту.

Конструкція пакування

Дизайн упаковки кави має бути не тільки візуально приємним, а й практичним. Зерна та помел необхідно захищати від кисню, вологи, бактерій та інших факторів. Конструкція упаковки буває наступних видів:

1. Багатошаровий або одношаровий вакуумний пакет. Виготовляється з картону, лавсану, крафту або паперу. Може доповнюватися клапаном для випуску вуглекислого газу або мотузкою для комфортного зберігання.
2. Пачка. Зручний варіант для зберігання зернової кави. Являє собою картонну або паперову конструкцію (розгортку), що складається за схемою. Внутрішній шар може покриватись нейлоном або алюмінієвою плівкою для забезпечення захисту від вологи.
3. Банка. Традиційний варіант зберігання елітних сортів кави. Банки виготовляються з алюмінію та легованої сталі. Ці метали стійко переносять різні негативні фактори, у тому числі фізичні.

Ціна дизайну упаковки залежатиме від вибраного варіанта. На коробці набагато легше продемонструвати переваги продукту, розмістити тригери та створити ефект «дорожнечі», ніж на звичайному пакеті.

Тонкощі упаковки

Послуга упаковки продукту – складна маркетингова операція, виконання якої потребує найпотужнішого досвіду та навичок. Важливо розуміти, наскільки ефективним буде макет, нашвидкуруч розробленого та запущеного до друку, буде нульовим.

Чому дизайн упаковки краще замовити в агенції:

1. Стиль упаковки має точно відповідати концепції бренду. Це дуже важливо для просування продукту на ринку.
2. Чим якісніша оболонка, тим довше зберігатиметься продукт. Наприклад, в упаковці з вакуумною застібкою, кава «продихає» до 3 тижнів. У банках – до 2 місяців. У звичайних пакетах без клапана – 2 тижні та почне видихатися.
3. Дизайн упаковки продукції має створювати певний настрій. Важливими є будь-які деталі: шрифт, емблема, кольорова гама, малюнки, девізи компанії. Один неправильний елемент – і навіть найпродуманіша упаковка піде нанівець.
4. Це важко зробити самому. Натягнути дизайн на упаковку, замовити виробництво упаковок, продумати тип застібки та розрахувати кількість тексту. Погодьтеся, на ранковій 5-хвилинці навряд чи можна вкластися.

Вартість дизайну упаковки залежить від складності роботи та вимог до упаковки. Враховуються всі продумані аспекти та парочка імпровізацій, проводиться аналіз ринку та його бажань, опрацьовується ЦА. Загалом, не можна економити на здоров’ї та комфорті споживача.

Тенденції у розробці упаковки для кави

Куди тримати курс у розробці упаковки кави на найближчі два роки:

1. Ближче до споживача.
   Звідси походять рекламні гасла: “Хороша кава – гарний ранок”, “Coffee to go” та інші. Для цього використовується технологія спілкування з покупцем за допомогою написів на упаковці.
2. До персоналізації.
   Пожвавлення продукту – чудовий спосіб привернути увагу споживачів та утримати його. M&s використовують цю техніку з моменту заснування. Виробники кави тільки починають опрацьовувати “серіальну” методику на ЦА і в тому числі починають користуватися сторітелінгом.
3. До натуралізації бренду.
   І це втілюється не лише у появі крафтових упаковок, а й у постійному підвищенні якості продукту.

Тенденції у дизайні упаковки для кави

1. Колірне розмежування.
   Навіщо навантажувати покупців текстом, якщо можна просто пофарбувати в різні кольори арабіку, робусту та комбіновану каву? Це легше сприймається на полицях.
2. Національні мотиви.
   Країна виробництва кави має великий вплив на споживача, тому й у дизайні продукту вона займає один із ключових напрямків. Африканські візерунки, львівські пейзажі та колумбійські фермери стають ключовими елементами кавової упаковки.
3. Лаконічність.
   Все більше і більше виробників випускають каву так, ніби її вам відсипали в паперовий пакет у кав’ярні біля будинку. Бляшані банки, пластикові пакети – економно, практично і поширено. Поки що. А ось тенденції у створенні упаковок невблаганно рухаються до крафтових паків: паперових, картонних, дерев’яних. На таких упаковках вигідно виглядає простий патерн без дрібних деталей.

Запишіть на наліпку і приклейте на холодильник:

Найголовніша тенденція – унікальність. Тільки зі свіжим підходом до виробництва кави ви зможете виділитися серед тисяч торгових марок.

Так, ми говоримо прості речі, але це потрібно постійно пам’ятати. Недостатньо наліпити мексиканські національні візерунки на упаковку кави, виготовленої в Україні.

Потрібна легенда, яка зв’яже українського та мексиканського фермера, історія їхньої дружби та емоційний зв’язок. Це не тільки одухотворить продукт і надасть йому цінності, а й створить інтерес для покупця.

Потрібен правильний дизайн, який оберне візерунки у фірмовий патерн нового продукту.

Потрібне ім’я продукту, що чіпляє, яке стане замінником слова “кава” у багатьох сім’ях у найближчі роки.

Так що закладіть у бюджеті розділ “Брендинг” і будьте впевнені у своєму продукті.