Коли потрібен ребрендинг?

Що таке ребрендинг?

Ребрендинг – простий і дієвий спосіб актуалізувати свій бренд, вивести його на новий якісний рівень і поліпшити взаємодію з цільовою аудиторією. Це активна маркетингова кампанія, що вимагає чіткої стратегії, врахування потреб ЦА і граничної обережності.

Ребрендинг (або rebranding) – комплексне оновлення цілого бренду та його складових. Найчастіше стратегію використовують для “осучаснення” компанії.

Ребрендинг може використовуватися для оновлення або повного заміщення.

1. Оновлення необхідне як титанам ринку, так і середнім і невеликим компаніям. Це підприємства, які міцно зайняли певну нішу, але, з якихось причин, стали втрачати клієнтів.
2. Заміщення. Використовується у випадках, коли бренд спочатку неправильно позиціонувався. Скажімо, його стиль перегукувався або асоціювався з конкурентами, викликав негативні емоції у ЦА, корпоративна політика розходилася зі сферою діяльності тощо.

Важливо розуміти, що ребрендинг компанії – не проста заміна логотипу або дизайну. Це докорінна зміна внутрішньої концепції, оновлення самої структури бренду і його скелета. Такий крок тотожний реформації суті.

Що таке редизайн і чим він відрізняється від ребрендингу

Редизайн логотипу – удосконалення або зміна наявного лого компанії. Як і рестайлінг, репозиціонування або реформуляція, він є складовою частиною якісного ребрендингу.

Ці поняття не ототожнюють одне одного, хоча щільно пов’язані між собою. Логотип потребує термінового оновлення в таких випадках:

• дизайн лого морально застарів або зжив себе.
  Це спіткало всіх гігантів ринку, включно з Reebok, Pepsi, Adidas та інших. Пам’ятаєте, скільки галасу було навколо зміни символіки цих брендів? А тепер постарайтеся згадати, який вигляд мали перші варіанти логотипів;
• компанія подорослішала.
  Тут як зміна підліткового гранжу на стриманий смарт-кежуал. До речі, саме з цієї причини свій логотип змінили Apple. Якби цього не сталося, то зараз на мак-гаджетах красувався б профіль Ісаака Ньютона;
• на ринку з’явився сильний конкурент зі схожим лого.
  Замість того, щоб вступати в свідомо провальну маркетингову війну з чорним конкурентом, варто оновитися і постати в новому світлі софітів;
• потрібно нагадати про себе, струсити публіку, дати своїм клієнтам тих священних корів, про яких усі говорять.
  Зміни завжди привертають увагу, особливо, якщо вони настільки яскраві та зухвалі, як зміна лого. Тут потрібно бути гранично обережним: ваша мета – засяяти сильніше, а не втратити клієнтів через новий і незнайомий дизайн.

Коли потрібно одне, а коли інше?

Як визначити, що потрібно компанії – змінити дизайн, позиціонування або провести глобальний ребрендинг?

Рестайлінг логотипу не вимагає суворої стратегії. По суті, ви просто міняєте одну вивіску на іншу. Він потрібен, якщо:

• лого не відповідає загальному стилю;
• обрано неправильну колірну гаму для логотипа, символіка несе негативне смислове навантаження або викликає неприємні асоціації у ЦА, окремі елементи ідентифікації не органічні між собою;
• усе зроблено правильно, але давно.

Суть ребрендингу – освіження бренду, відкриття другого дихання у компанії, банку, магазину та інших. Він необхідний, коли:

• компанія змінила структуру. Це може бути злиття, розірвання договору, поглинання тощо.;
• змінилися цінності, філософія, або навіть сфера діяльності;
• на ринку з’явився сильний конкурент, що наступає на п’яти, і потрібно терміново вжити заходів щодо “струшування” ЦА;
• підприємство раніше мало негативний досвід роботи з покупцями або клієнтами, що позначилося на репутації. Тут не може бути іншого виходу: або ребрендинг, або пора йти в коучі.

Що це дає клієнтам?

Важливо розуміти, що ребрендинг компанія робить не для себе, а для своєї цільової аудиторії. Чому він такий важливий для наявних і потенційних клієнтів:

1. Завдяки зміні іміджу, культури, цінностей ви даєте змогу покупцям поглянути на компанію і продукцію під новим кутом.
2. Це підігріває інтерес потенційних постійних клієнтів до пропонованої продукції. “Що ще змінилося?”, “Чому вони вирішили це зробити?”.
3. Еволюція – завжди добре. Побачивши новий бренд знайомої компанії, підсвідомість так і шепоче: “Зайди, подивися, там класно”.

Як провести ребрендинг?

Для змін у позиціонуванні необхідна стратегія. Для кожної фірми її підбирають індивідуально і тільки після вивчення особливостей сфери.

Умовно виділяють такі етапи проведення ребрендингу компанії:

1. Аудит. Перше, що потрібно зробити – оцінити реальну впізнаваність бренду, логотипу, лояльності ЦА. Тільки з реальними цифрами на руках можна робити висновки – чи потрібен узагалі ребрендинг компанії та навіщо його проводити зараз. Вкрай важливо врахувати сильні та слабкі сторони репозиціонування, інакше, велика ймовірність втратити позиції на ринку.
2. Зміна цінностей і характеристик бренду. Цей етап передбачає заміщення старих понять новими та укорінення останніх у свідомості ЦА.
3. Редизайн. Тільки після виконання попередніх кроків можна говорити про зміну логотипу, колірного оформлення або загального стилю. Новий імідж має відповідати оновленим характеристикам бренду, а не бути їхньою першопричиною.
4. Розробка зовнішніх і внутрішніх комунікацій. Коли 90% робіт зроблено, справа залишається за малим: заявити про нову політику і донести до аудиторії переваги бренду в “новій” обкладинці.

Звісно, можна спробувати зробити ребрендинг самостійно (і ми навіть не уявляємо як), але замовити ребрендинг у професіоналів набагато простіше і швидше. Якщо ви все ж налаштовані на власноручне репозиціонування, важливо усвідомлювати всі небезпеки, які несе несвоєчасна зміна бренду:

1. Агресивне сприйняття ЦА нового дизайну. Найяскравіші приклади негативного ребрендингу: GAP, Kraft, Animal Planet. Звичайно, у цих брендів вистачило сил відкотити все на початкову, хоча невдалий експеримент Pepsi досі відгукується у втраті популярності напою у молоді.
2. Втрата унікальності.
3. Падіння попиту. Цей пункт тісно пов’язаний з вибором часу, в який було вирішено провести зміни. Потрібно враховувати сезонні коливання попиту, актуальність змін та їхню доцільність.
4. Радикальна зміна репозиціонування в невмілих руках найчастіше обертається зниженням впізнаваності.

Перед тим, як провести ребрендинг, рекомендуємо зважити всі за і проти: можливо, вартість не така висока, як здається? Цікавий факт: Pepsi за зміну іміджу заплатили 1 мільйон доларів. Місто Мельбурн – 240 тисяч (так, міста теж можуть змінювати своє позиціювання). Ми запропонуємо вартість ребрендингу, яка буде вигідна всім.