Сторітеллінг. Як викликати емоції, які призведуть до покупки
Як утримати увагу споживача на продукті? Дати йому масу непотрібної інформації, яку він одразу забуде? Закидати його слоганами, забомбити рекламою?
Чи все-таки зацікавити і розповісти щось справді цікаве?
У цій статті ми розповімо вам про сторітеллінг і про те, як за рахунок емоцій заслужити прихильність споживача до вашого бренду. Крім того, ми трохи пройдемося по новому рівню занурення в історію. Йтиметься про сторілівінг. Адже ви повинні знати, до чого прагнути в майбутньому. Ну а поки що про головне.
Що таке сторітелінг у маркетингу
Це підхід, який дає можливість донести інформацію про компанію або продукт через історію. Принадність історії в тому, що вона викликає у споживача певні емоції. Вона може бути смішною, зворушливою, можливо, навіть повчальною. Головне, щоб вона не була прісною. Завдяки емоціям історія привертає споживача і потім утримує його інтерес завдяки продовженню або розвитку подій. Сухі факти або статистика такого залучення не дають.
Одним із перших емоційний вплив у рекламі став застосовувати Огілві. Поступово такий підхід почав завойовувати популярність. У результаті сьогодні існує багато брендів, які посідають особливе місце на ринку і використовують у просуванні саме метод сторітелінгу.
Хто з ним працює
Працюють усі: і великі, і маленькі. Сьогодні будемо дивитися багато відео. Сторітеллінг, приклади якого ми цього разу підібрали, здебільшого належать західному ринку, тож у вас заодно буде можливість згадати свою англійську.
Отже, одна з найвідоміших компаній, яка просуває себе через сторітелінг, це Nike. Пам’ятаєте фільм “Чого хочуть жінки”, де Гібсон розповідають історію реклами Nike? Ця компанія справді створює історії скрізь і всюди: у рекламі, на вулиці, у кіно.
Також гарним прикладом може послужити та сторітелінг Apple. Вони створили поняття маркетингового євангелізму. Ми про це теж якось обов’язково поговоримо. А поки просто подивіться, як вони розповіли історію свого бренду і своїх цілей у цьому ролику. Тягне на шедевр, не інакше.
Але не потрібно думати, що сторітелінг використовують тільки компанії масштабу Coca-Cola, Guinness, Lego або Google. Метод не гірше підходить і для середнього чи малого бізнесу. Особливий його плюс у тому, що він одразу виводить компанію на рівень значно вищий щодо конкурентів. І це відбувається просто шляхом такої подачі.
Як сторітелінг працює
Він бере за живе. Розберімося докладніше, як використовувати сторітелінг для просування. Весь секрет у тому, що історія дає можливість відчути продукт. Це не просто переконання споживача в тому, що товар кращий, смачніший, крутіший за інших. Це робота з його емоціями.
Основні відмінності від стандартного підходу:
- живі історії замінюють статистику і факти,
- опис подій з усіма злетами і падіннями викликає більше довіри, ніж звичайний рекламний ролик,
- щирі заклики привертають увагу краще за надумані слогани,
- індивідуальний підхід нарешті замінює масовий.
Можна продовжувати, але ви напевно вловили головний сенс. А тепер подивіться (і послухайте!) цей ролик:
Завдяки такому підходу продавець встановлює індивідуальний зв’язок зі своїм споживачем, а він куди важливіший і цінніший за будь-який інший. Щойно споживачеві знадобиться певний продукт, він згадає саме той бренд, який викликав у нього позитивні емоції.
Подивіться й ось цю рекламу. Ви не залишитеся байдужими, якщо хоч коли-небудь грали з дітьми. Такі історії так схожі на нас самих і на наш власний світ, що ми просто не можемо не реагувати. Це підкуповує.
Правила гри у хороші історії
Сторітелінг у рекламі зазвичай розвивається за певними правилами. У будь-якій історії має бути присутнім сюжет. Як правило, він складається з початку, розвитку подій, кульмінації та завершення. Найчастіше ситуація має приблизно такий вигляд:
- Існує якийсь герой і його навколишній світ. Часто героя роблять схожим на цільову аудиторію продукту.
- У житті героя відбувається проблема. Він так чи інакше починає діяти і шукати її вирішення. Тим самим герой проявляє свій характер та особисті якості.
- У підсумку він неодмінно знаходить рішення, яке вирішує конфлікт.
Звісно, всі ці позначення умовні. Так, наприклад, герой – зовсім не обов’язково людина. Це може бути тварина або взагалі казковий персонаж. Проблема теж може бути не чимось негативним, а просто завданням або питанням, як, наприклад, у цій рекламі.
Якщо згадати компанії, які використовують сторітелінг у брендингу, вам згадається досить багато історій або навіть легенд, які розгортаються саме таким шляхом.
Обов’язковим елементом історії є наратив. Це досить непросте поняття. Якщо ви захочете в ньому розібратися, то доведеться зануритися у філософію і психологію. Але ми трохи спростимо для вас цей термін. Скажімо так, наратив допомагає споживачеві зрозуміти, як можемо інтерпретувати ту чи іншу історію, і які висновки з неї зробити. Тобто коли створюється хороша професійна легенда, її автор одразу вкладає в неї такий зміст, щоб вона викликала цілком конкретні емоції, наприклад, співчуття, бажання допомогти тощо.
Як впровадити сторітелінг
Сторітелінг будується тільки на історіях самих по собі? Це хибна думка. Ми не можемо вам сказати: “Вивчіть техніки сторітелінгу й у вас все вийде”. Треба копати набагато глибше. Якщо ви не журналіст, не професійний автор, не супермаркетолог, вам буде непросто з цим усім розібратися. Може вийти так, що ви всі техніки вивчили, історії пишете-пишете, знімаєте-знімаєте, а результату немає…
Це говорить про те, що сторітелінг має бути добре продуманим рішенням. Перш ніж переходити до такого підходу, вам потрібно ретельно дослідити, яких людей ви залучатимете, якими історіями, і яку систему наративів ви будуватимете навколо себе. Словом, це справа не одного дня.
Сторітелінг як послуга більш ефективна в цьому сенсі. Якщо ви звернетеся в агентство, ви зможете спільно опрацювати стратегію і потім дотримуватися в усьому єдиного формату. Починаючи з текстів і відео та закінчуючи пакуванням продукту – все буде виконано в одному стилі та буде один одного підтримувати. Це, до речі, відмінна риса будь-якого сильного бренду.
І ще, якщо ви впровадили сторітелінг, це не означає, що ви досягли найвищого рівня. Завжди є куди розвиватися.
Сторілівінг як вишенька на торті
Так, історії йдуть далі. Тепер ми можемо не просто прочитати чи почути історію, а й зануритися в неї. І це вже називається сторілівінг. Що це означає? Нас як спостерігачів занурюють у саму історію, ми починаємо в ній брати участь і її проживати.
Цей прийом часто використовують у сфері віртуальної реальності: людина одягає окуляри, шолом або дивиться в монітор і потрапляє в саму історію, виявляється свого роду дійовою особою. Подивіться, наприклад, що запропонували Pepsi:
Такий підхід набагато глибше залучає клієнта, і в нього виникають набагато яскравіші почуття та емоції. Кому не сподобається ось так просто під’єднатися і потрапити в інший світ, в іншу реальність? Або як щодо казки або святкового дива? Просто подивіться цей ролик і спробуйте сказати, що ви не хотіли б опинитися на місці тих пасажирів.
Коли кожен клієнт сам по собі стає частиною історії, придумати сильнішу мотивацію до покупки вже вкрай складно.
Висновок
Хочете замовити сторітелінг, ставтеся до вибору підрядника уважно. Якщо ви розраховуєте розробити не тільки ідею, а й повністю втілити її, вам знадобиться агентство з усіма необхідними фахівцями: з автором, дизайнером, маркетологом тощо. Не варто зупинятися на тих, хто готовий запропонувати тільки частину пакета. Це займе занадто багато часу і сил, а в підсумку вам може просто не вистачити терпіння. Хоча ідея ж дуже хороша.
Якщо що, до нас можна звернутися. Ми таке практикуємо із задоволенням.