Разработка истории бренда: как использовать, где применять и на кого смотреть?

Разработать историю бренда стоит, не чтобы мучить вашего копирайтера и разок напечатать на брошюре с товарами. Это инструмент, который дает вам много возможностей. Давайте разберемся, каких именно, как правильно использовать историю бренда и как она влияет на продажи.

Наука сторителлинга

История бренда может выглядеть по-разному (иногда ее компонентом может быть даже запах), но контент — самый простой способ ее донести.

Во времена, когда люди устали от продаж в лоб и нехотя покупают необходимое, сторителлинг может достучаться до самых закоренелых скептиков. Почему же только 17% маркетологов используют сторителлинг в развитии бренда (согласно исследованию 2018 Content Marketing Continuum Survey)? Из группы наиболее успешных контент-маркетологов 83% ответили, что многого добились благодаря сторителлингу.

История бренда в Украине может работать не только на уровне маркетинговых показателей, но и буквально продаж. Исследование Origin and Hill Holiday показало, что люди тратят больше на любые продукты от гостиничных номеров до картин, если промо построены на истории. А исследование 2014 года от Neuroreconomist Paul Zak доказывает, что истории с персонажем убеждают людей отдавать на 56% больше средств на благотворительность.

Почему стоит заказать сторителлинг? Биология. Хорошая история заставляет мозг дать команду организму на выработку кортизола или окситоцина, в зависимости от настроения рассказа, медиа и формата. Например, видео вызывает “эмоциональное заражение”, эффект отзеркаливания экранных эмоций.

Как создать бренд-историю?

Разработка сторителлинга в Украине- это, в первую очередь, создание сильного рассказа, доступного для понимания и восприятия вашего потребителя. Примеры:

• бренд как герой (программа по защите данных охраняет маленькую компанию от воров);
• бренд как помощник (удобная спортивная обувь помогла мне добежать до финиша);
• история про людей, которые создают бренд, про его происхождение и так далее.

Как выглядит разработка истории бренда? Это известный драматургам график — пирамида Фрейтага. Исследование 2014 года от John Hopkins содержит анализ популярных реклам, приуроченных к Super Bowl. И его вывод: не самые глупые, дикие или смешные рекламы были самыми популярными. А те, которые строились согласно этой драматической пирамиде.

Стройте истории по этой драматической арке и в конце добавляйте решение — ваш продукт/услугу/предложение.

Форматы, которые вам могут подойти:

• проблема — решение;
• до — после;
• обучающие видео;
• истории успеха.

Совет: история бренда хорошо смотрится на упаковке продукта. Прочтите нашу статью о разработке упаковки и воспользуйтесь сторителлингом, чтобы выделиться на полке.

5 характеристик цепляющей истории бренда

Она значима.

Сколько контента появляется в открытом доступе каждый день и сколько из него приносит пользу брендам? Компании создают контент, который не интересен потребителям. Каждый кусочек вашей истории, который вы выпускаете наружу, должен быть полезным и значимым для ваших клиентом. Спросите себя: что я хочу сказать моей аудитории? Зачем это ей? Что люди должны запомнить?

Она личная.

Если вы хотите чего-то добиться своей историей, она должна быть релевантна жизни вашей аудитории. Это важно не только чтобы вызвать интерес, но и включить их в рассказ. Если им нет места в вашей истории бренда, это не ваша аудитория.

Она эмоциональная.

Создание сторителлинга для упаковки и рекламы — это про эмоции и эмпатию. Да, ваша программа автоматизирует работу с почтой, но еще и облегчает жизнь и дает полчаса на спокойный завтрак дома.

Продумайте такой эмоциональный крючок в первых секундах видео, в первом абзаце текста — интригующий вопрос, личная история, убедительная статистика. И все получится.

Она простая.

Одна из наиболее частых ошибок в сторителлинге — это излишек. Лучше сделать простую историю с максимально эмоциональным наполнением, чем забрасывать аудиторию целым мешком рассказов в стиле “а вдруг выстрелит”. Сфокусируйтесь на одном человеке или проблеме за раз, чтобы не отвлекать зрителя.

Она настоящая.

Делитесь только своими историями. Будьте открытым, честным и прозрачным брендом. Поддерживайте личность своего бренда в каждом медиа и каждом формате контента, чтобы не только отличаться от других, но и вызывать доверие.

… и много примеров, как рассказать историю бренда

Если вы не уверены, как создавать историю бренда, не беспокойтесь. От искренней имейл-рассылки до уникальных мультимедиа-инструментов — кейсы от больших и маленьких брендов.

Демонстрируйте прозрачность

Бренд: Zendesk.

Как делают: с помощью страницы “Люди”.

Однажды Zendesk надоели тонны одинаковых страниц с “креативными командами”. Они создали раздел Diversity & Inclusion под слоганом People first, благодаря которому рассказали, насколько их компания заботится о людях и дает им шанс.

Zendesk выбрали путь полной прозрачности в отборе людей, построении команды и поддержке слабо представленных соцгрупп. Компания даже работает с анализом данных и визуализирует свои результаты, чтобы показать гендерное и этническое разнообразие в коллективе. Чтобы показать, что их стремление к равенству — это часть их истории бренда.

Задайте правильный вопрос

Бренд: Tank Garage Winery

Как делают: через модальные поп-апы.

Существует много инструментов, чтобы привлечь внимание посетителя сайта, и все же многие бренды используют заезженный виджет с “Как я могу вам помочь?” на поп-апах и контактных страницах. Tank Garage Winery меняет правила игры, спрашивая гостей своего сайта “Какое самое крутое приключение вы пережили?”

Немного шокирующий вопрос, но это отличное вступление к истории бренда (этот винный завод — проект двух друзей, решивших осуществить свою мечту). И такой вопрос — способ создать личные взаимоотношения с первого касания.

Сделайте свои минусы плюсами

Бренд: Harmless Harvest

Как делают: через честную рекламу.

Цель Harmless Harvest — производить здоровую еду и напитки, которые полезны каждому: потребителям, производителям, окружающей среде. И отсюда вывод: их обязательства — это и высокая цена продукта. Вместо того, чтобы записать это в свои минусы, они только подчеркивают этот факт в своей рекламе, утверждая: цена — отражение ценностей и подходов компании, их поддержка окружающей среды и уровня этики.

Превратите скучные вещи в развлечения

Бренд: Native

Как делают: веселый e-mail с подтверждением покупки.

Обычно, оформив заказ на сайте, вы получаете имейл с информацией о заказе и всякой ерундой. Но Native, бренд натуральных дезодорантов, превратил их имейл о заказе в смешную историю с вовлечением своих сотрудников.

Такой креативный поворот заставляет сразу влюбляться в характер бренда и доказывает, что даже самые заурядные вещи можно включить в разработку истории бренда.

Создайте кастомный контент с участием своих клиентов

Бренд: Adidas

Как они сделали это: через персонализированный ролик.

Adidas помогает людям наслаждаться спортивным образом жизни. В 2018 году компания вышла на новый уровень в этом, создав проект Here To Create Legend. Разработка истории бренда прошла в партнерстве с This Is Grow. Проект посвящен истории Бостонского Марафона с 30 тысячами участников. Для каждого участника Adidas сделал персональное видео с временными отметками в ключевых местах марафона, именем и съемкой.

Продолжайте говорить

Бренд: LetGo

Как делают: рассказ о том, что происходит после покупки.

LetGo — это приложение, которое помогает покупать и продавать б/у вещи. Они принимают философию “one man’s trash is another man’s treasure” и рассказывают в истории бренда о том, что происходит с вещью после покупки. От красивого домашнего декора до уникальных предметов одежды, их Instagram-аккаунт — это демонстрация, как продаваемые в их приложении вещи меняют жизни людей. Отличный способ совместить историю бренда с отзывами пользователей.

Сыграйте на культурных особенностях

Бренд: Bacardi

Как делают: документалка про ром и культуру.

Сильные бренды — это продукты, которые вписались в лайфстайл. Для Bacardi ром — это часть Карибской культуры, поэтому их сторителлинг фокусируется на празднике и музыке. Их документальный фильм из 4-х частей Sound of Rum — это глубокое погружение в корни Карибской музыкальной истории. Уникальный способ создать прямую связь с аудиторией и поддержать культурное наследие.

Расскажите о важном

Бренд: Häagen-Dazs

Как делают: полное погружение в историю.

Годами мы слышим, что VR станет главным форматом сторителлинга, и вы предполагали, что первыми это будут делать технобренды. Тогда вас удивит бренд мороженого Häagen-Dazs.

Некоторые сорта их мороженого делаются с медом, и поэтому их особенно волнует выживаемость пчелиных колоний. Бренд инвестирует в исследования и повышает осознанность аудитории с помощью разработки истории бренда в формате VR-сторителлинга. Из их рассказа вы узнаете о тяжелом состоянии колоний медоносных пчел, как их проблемы влияют на людей и что можно сделать для их спасения.

Превратите брендинг в искусство

Бренд: Supreme

Как делают: серия коротких роликов.

Supreme — бренд для скейтбордеров, который часто делает креативный, взрывной и артистичный сторителлинг. Пример — их простые “рандомные видео”, которые погружают зрителя в мир Supreme. Они смахивают на арт-инсталляции и размывают границы бренд-контента и медиаискусства.

Демонстрируйте свои ценности

Бренд: Suavecito

Как делают: детально прорабатывают контент.

Suavecito — это косметический бренд, который как и Bacardi, прочно засел в лайфстайле: кастомные машины, мотоциклы, тату и барберная культура, которая охватывает всю страну.

Их любовь к деталям и внимание к работе они переносят на контент. Например, они пригласили местного каллиграфа нарисовать логотип на их флагманском магазине и засняли это в подробном таймлапс-видео.

Обучайте аудиторию

Бренд: Visa

Как делают: через обучающие видео.

Показать, как работает продукт, как его использовать — важная информация. Чаще всего бренды создают видеоинструкции сухими и безхарактерными. Visa идет вперед.

Через смешанные форматы, моушн-графику, бумажную пластику, стоп-моушн и другие техники они превратили блеклые инструкции в часть своего бренда — яркие, креативные и информативные видео.

Создайте сообщество

Бренд: Tito’s Vodka

Как делают: партнерство и Instagram.

В течение последних 20 лет спасение животных было основным проектом для водки Tito’s Handmade. Они преисполнены решимости улучшить жизнь собак (и домашних животных) во всем мире благодаря партнерству «Водка за собак» с организацией Emancipet, которая предоставляет услуги по страхованию и уходу и ветеринарную помощь владельцам домашних животных.

Они продают продукты под маркой Tito, чьи поступления идут в Emancipet, и культивируют сплоченное сообщество Instagram, которое празднует истории собак и людей во всем мире. Их аккаунт — вдохновляющие фото собак, каждая из которых включает продукт Тито и личную историю.

Демонстрируйте возможности своего продукта

Бренд: Play-Doh

Как делают: обучающие видео с использованием продукта.

Play-Doh — это любимый детьми продукт, призванный помочь им выразить творчество и расширить сознание. Они разработали серию видеороликов, которые помогают родителям и учителям использовать продукт в образовательных целях.

Например, простой проект DIY показывает детям, как создать солнечную систему, помогая им сочетать игру и обучение в веселой и творческой манере.

Мы вооружили вас примерами и техниками создания сторителлинга, но всегда рады помочь с коммуникацией бренда. Для контроля разработки качественной рекламной кампании вам пригодится наши про рекламный вижуал и подготовку рекламы к печати.

Давайте сделаем ваш бренд живым!