Розробка історії бренду: як використовувати, де застосовувати та з кого брати приклад?

Розробити історію бренду варто, не щоб гартувати вашого копірайтера та якось надрукувати на брошурі з товарами. Це інструмент, який дає вам багато можливостей. Дізнаємось, які саме, як правильно використовувати історію бренду і як вона впливає на продажі.

Наука сторітеллінгу

Історія бренду може виглядати по-різному (іноді її компонентом може бути навіть запах), але контент – найпростіший спосіб її донести.

Коли люди втомилися від прямих агресивних продажів і знехотя купують необхідне, сторітеллінг може достукатися до найвпертіших скептиків. Чому ж тільки 17% маркетологів використовують сторітеллінг у розвитку бренду (згідно з дослідженням 2018 Content Marketing Continuum Survey)? З сегмента найбільш успішних контент-маркетологів 83% відповіли, що багато чого досягли завдяки сторітеллінгу.

Історія бренду в Україні може працювати не тільки на рівні маркетингових показників, але і буквально продажів. Дослідження Origin and Hill Holiday показало, що люди витрачають більше на будь-які продукти від готельних номерів до картин, якщо промо побудовані на історії. А дослідження 2014 року від Neuroreconomist Paul Zak доводить, що історії з залученням персонажа переконують людей віддавати на 56% більше коштів на благодійність.

Чому варто замовити сторітеллінг? Біологія. Хороша історія змушує мозок дати команду організму на вироблення кортизолу або окситоцину, в залежності від настрою розповіді, медіа та формату. Наприклад, відео викликає “емоційне зараження”, ефект віддзеркалення екранних емоцій.

Як створити бренд-історію?

Розробка сторітеллінгу в Україні – це, в першу чергу, створення сильного оповідання, доступного для розуміння і сприйняття вашого споживача. Приклади:

• бренд як герой (програма із захисту даних охороняє маленьку компанію від злодіїв);
• бренд як помічник (зручне спортивне взуття допомогло мені дістатись фінішу);</li
• історія про людей, які створюють бренд, про його походження і так далі.

Як виглядає розробка історії бренду? Це відомий драматургам графік – піраміда Фрайтаґа. Дослідження 2014 року від John Hopkins містить аналіз популярних реклам, присвячених до Super Bowl. І його висновок: не найдурніші, дикі або смішні реклами були найпопулярнішими. А ті, які будувалися відповідно до цієї драматичної піраміди.

Створюйте історії згідно з драматичною аркою та наприкінці додавайте рішення – ваш продукт/послугу/пропозицію.

Зручні формати:

• проблема – рішення;
• до/після;
• навчальні відео;
• історії успіху.

Порада: історія бренду має добрий вигляд на пакованні продукту. Прочитайте нашу статтю про розробку паковання та скористайтеся сторітеллінгом, щоб виділитися на полиці.

5 характеристик чіпкої історії бренду

Вона значуща.

Скільки контенту з’являється у відкритому доступі кожен день і скільки з нього приносить користь брендам? Компанії створюють контент, який не цікавий споживачам. Кожен шматочок вашої історії, який ви випускаєте назовні, повинен бути корисним і значущим для ваших клієнтів. Запитайте себе: що я хочу сказати моїй аудиторії? Навіщо це їй? Що люди повинні запам’ятати?

Вона особиста.

Якщо ви хочете чогось досягти своєю історією, вона повинна бути релевантна життю вашої аудиторії. Це важливо не тільки щоб викликати інтерес, але і залучити людей до розповіді. Якщо їм немає місця в вашій історії бренду, це не ваша аудиторія.

Вона емоційна.

Створення сторітеллінгу для паковання та реклами – це про емоції й емпатію. Так, ваша програма автоматизує роботу з поштою, але ще полегшує життя і дає пів години на спокійний сніданок вдома.

Продумайте такий емоційний гачок в перших секундах відео, в першому абзаці тексту – загодкове питання, особиста історія, переконлива статистика. І все вийде.

Вона проста.

Одна з найбільш частих помилок в сторітеллінгу – це надлишок. Краще зробити просту історію з емоційним наповненням, ніж закидати аудиторію цілим мішком оповідань на кшталт “а що як вистрілить”. Зосередьтеся на одній людині або проблемі за раз, щоб не відривати глядача.

Вона справжня.

Діліться тільки своїми історіями. Будьте відкритим, чесним і прозорим брендом. Підтримуйте особистість свого бренду в кожному медіа і кожному форматі контенту, щоб не тільки відрізнятися від інших, але і викликати довіру.

… і багато прикладів, як розповісти історію бренду

Якщо ви не впевнені, як створювати історію бренду, не хвилюйтеся. Від щирої імейл-розсилки до унікальних мультимедіаінструментів – кейси від великих і маленьких брендів.

Демонструйте прозорість

Бренд: Zendesk.

Як роблять: за допомогою сторінки “Люди”.

Одного разу Zendesk набридли тонни однакових сторінок з “креативними командами”. Вони створили розділ Diversity & Inclusion під слоганом People first, завдяки якому розповіли, наскільки їхня компанія дбає про людей і дає їм шанс.

Zendesk обрали шлях повної прозорості у відборі людей, побудові команди і підтримки слабо представлених соцгруп. Компанія навіть працює з аналізом даних і візуалізує свої результати, щоб показати гендерну та етнічне розмаїття в колективі. Щоб показати, що їх прагнення до рівності – це частина їхньої історії бренду.

Поставте правильне питання

Бренд: Tank Garage Winery

Як роблять: через модальні поп-апи.

Існує багато інструментів, щоб привернути увагу відвідувача сайту, і все ж багато брендів використовують заїжджений віджет з “Як я можу вам допомогти?” на поп-апах і контактних сторінках. Tank Garage Winery змінює правила гри, запитуючи гостей свого сайту: “Яку найкрутішу пригоду ви пережили?”

Трохи шоковане питання, але це відмінний вступ до історії бренду (цей винний завод – проєкт двох друзів, які вирішили здійснити свою мрію). І таке питання – спосіб створити особисті взаємини з першого дотику.

Зробіть свої мінуси плюсами

Бренд: Harmless Harvest

Як роблять: через чесну рекламу.

Мета Harmless Harvest – виробляти здорову їжу і напої, які корисні кожному: споживачам, виробникам, навколишньому середовищу. І звідси висновок: їх зобов’язання – це і висока ціна продукту. Замість того, щоб записати це у свої мінуси, вони тільки підкреслюють цей факт у своїй рекламі, стверджуючи: ціна – відображення цінностей і підходів компанії, їх підтримка навколишнього середовища і рівня етики.

Перетворіть нудне в розвагу

Бренд: Native

Як роблять: веселий e-mail з підтвердженням покупки.

Зазвичай, оформивши замовлення на сайті, ви отримуєте лист з інформацією про замовлення і всякою нісенітницею. Але Native, бренд натуральних дезодорантів, перетворив їх імейл про замовлення в смішну історію з залученням своїх співробітників.

Такий креативний поворот змушує відразу закохуватися в характер бренду і доводить, що навіть самі рядові речі можна включити в розробку історії бренду.

Створіть кастомний контент з участю своїх клієнтів

Бренд: Adidas

Як вони зробили це: через персоналізований ролик.

Adidas допомагає людям насолоджуватися спортивним способом життя. У 2018 році компанія вийшла на новий рівень в цьому, створивши проєкт Here To Create Legend. Розробка історії бренду пройшла в партнерстві з This Is Grow. Проєкт присвячений історії Бостонського Марафону з 30 тисячами учасників. Для кожного учасника Adidas зробив персональне відео з тимчасовими позначками в ключових місцях марафону, ім’ям і зйомкою.

Продовжуйте говорити

Бренд: LetGo

Як роблять: розповідь про те, що відбувається після покупки.

LetGo – це програма, яка допомагає купувати та продавати б/у речі. Вони приймають філософію “one man’s trash is another man’s treasure” і розповідають в історії бренду про те, що відбувається з річчю після покупки. Від красивого домашнього декору до унікальних предметів одягу, їх Instagram-аккаунт – це демонстрація, як в їх додатку речі змінюють життя людей. Відмінний спосіб поєднати історію бренду з відгуками користувачів.

Зіграйте на культурних особливостях

Бренд: Bacardi

Як роблять: документалка про ром і культуру.

Сильні бренди – це продукти, які вписалися в лайфстайл. Для Bacardi ром – це частина Карибської культури, тому їх сторітеллінг фокусується на святі та музиці. Їх документальний фільм з 4-х частин Sound of Rum – це глибоке занурення в корені Карибської музичної історії. Унікальний спосіб створити прямий зв’язок з аудиторією і підтримати культурну спадщину.

Розкажіть про важливе

Бренд: Häagen-Dazs

Як роблять: повне занурення в історію.

Роками ми чуємо, що VR стане головним форматом сторітеллінгу, і ви припускали, що першими це будуть робити технобренди. Тоді вас здивує бренд морозива Häagen-Dazs.

Деякі сорти їх морозива робляться з медом, і тому їх особливо хвилює виживаність бджолиних колоній. Бренд інвестує в дослідження і підвищує усвідомленість аудиторії за допомогою розробки історії бренду в форматі VR-сторітеллінга. З їх розповіді ви дізнаєтеся про важкий стан колоній медоносних бджіл, як їхні проблеми впливають на людей і що можна зробити для їх порятунку.

Перетворіть брендинг на мистецтво

Бренд: Supreme

Як роблять: серія коротких роликів.

Supreme – бренд для скейт-бордерів, який часто робить креативний, вибуховий і артистичний сторітеллінг. Приклад – їх прості “рандомні відео”, які занурюють глядача у світ Supreme. Вони скидаються на артінсталяції та розмивають кордони бренд-контенту і медіамистецтва.

Демонструйте свої цінності

Бренд: Suavecito

Як роблять: детально опрацьовують контент.

Suavecito – це косметичний бренд, який як і Bacardi, намагається знайти зв’язок з лайфстайлом користувачів: кастомні машини, мотоцикли, тату та барберна культура, яка охоплює всю країну.

Їх любов до деталей і увагу до роботи вони переносять на контент. Наприклад, вони запросили місцевого каліграфа намалювати логотип на їх флагманському магазині та зняли це в докладному таймлапс-відео.

Навчайте аудиторію

Бренд: Visa

Як роблять: через навчальні відео.

Показати, як працює продукт, як його використовувати – важлива інформація. Найчастіше бренди створюють відеоінструкції сухими та безхарактерними. Visa йде вперед.

Через змішані формати, моушн-графіку, паперову пластику, стоп-Моушн і інші техніки вони перетворили бляклі інструкції в частину свого бренду – яскраві, креативні та інформативні відео.

Створіть ком’юніті

Бренд: Tito’s Vodka

Як роблять: партнерство та Instagram.

Протягом останніх 20 років порятунок тварин було основним проєктом для горілки Tito’s Handmade. Вони сповнені рішучості покращити життя собак (і домашніх тварин) в усьому світі завдяки партнерству «Горілка за собак» з організацією Emancipet, яка надає послуги зі страхування та догляду і ветеринарну допомогу власникам домашніх тварин.

Вони продають продукти під маркою Tito, чиї надходження йдуть в Emancipet та гуртують ком’юніті в Instagram, яке підтримує історії собак і людей в усьому світі. Їх аккаунт – фото собак, що надихають, кожна з яких включає продукт Тіто та особисту історію.

Демонструйте можливості свого продукту

Бренд: Play-Doh

Як роблять: навчальні відео з використанням продукту.

Play-Doh – це улюблений дітьми продукт, покликаний допомогти їм висловити творчість і розширити свідомість. Вони розробили серію відеороликів, які допомагають батькам і вчителям використовувати продукт в освітніх цілях.

Наприклад, простий проєкт DIY показує дітям, як створити сонячну систему, допомагаючи їм поєднувати гру і навчання у веселій і творчій манері.

Зробимо ваш бренд живим!