Як розробити стратегію бренду?
Розробка стратегії бренду – один із найскладніших кроків у маркетинговому плануванні. Для стартаперів-початківцев саме цей пункт стає каменем спотикання. Насамперед через зміщення понять фірмового стилю та дизайну.
Базові поняття
Бренд-стратегія – довгостроковий план розвитку бізнесу, підвищення його видимості та впізнаваності, а також забезпечення позитивної репутації. Це процес створення та зміцнення бренду.
Багато підприємців помилково вважають, що планування – просте створення приємного логотипу та вибір правильної назви. Насправді у бренд стратегії куди більш глибинні цілі.
Умовно всі бренди позиціонування можна розділити на:
- Руйнівні. Вони докорінно змінюють концепцію ринку, впроваджуючи замість старих основ новаторські рішення.
- Свідомі. На відміну від перших, основною метою таких брендів є збереження традицій. Вони спрямовані на підвищення якості життя людей.
- Сервісні. Вони ґрунтуються на знаннях та цінностях бізнес-команди. Сюди входять імениті ЗМІ, рекламні агенції, корпоративні сайти та форуми;
- Інноваційні удосконалюють ринок та допомагають йому рухатися у прогресивному напрямку.
- Ціннісні. Нічого не впроваджують та не зберігають, а просто пропонують нижчі ціни на продукт звичної якості. Певною мірою демпінгують ринок.
- Еталонні. Вони займаються розробкою найкращих, якісних продуктів. Можуть бути залучені у будь-якій сфері діяльності ринку.
- Розкішні. Це бренди, які пропонують елітну продукцію за відповідними цінами.
- Стильові. Тут головний акцент робиться на спільній концепції. Немає значення ціна, сфера ринку чи ЦА. Найголовніше – позитивне враження від продукції.
- Досвідчені. Просувають товари та послуги у вигляді свого досвіду. Головний інструмент маніпулювання: роки, проведені над ринком.
Для кожного з перерахованих видів торгових марок використовуватиметься своєрідна стратегія просування. Це пояснюється різницею принципів b2b-і b2c-продажів. Не можна розробити план розвитку продуктового бренду, використовуючи такі самі принципи як і просування журналу. Щоб розпочати розробку бізнес-стратегії, необхідно вибрати, до якого з перерахованих видів позиціювання ви відносите свій бренд.
Складові бренд-стратегії
Коли ви розробляєте стратегію бренду, варто розпочати визначення своїх бізнес-цілей. Чому ви створюєте новий бренд? Чого ви сподіваєтесь досягти, запустивши його? Після того, як відповісте на ці питання, можна приступати до створення маркетингового плану розвитку.
Він складається з:
- Розробка позиціювання.
Щоб диференціювати бренд, вам потрібно створити унікальну перевагу у свідомості споживачів. Для цього визначте особливість своєї пропозиції, знайдіть свої сильні та слабкі риси; - Визначення цільової аудиторії та вивчення потенційних клієнтів.
Хто ваші постійні покупці? Чим вони захоплюються, як проводять свої вечори та що за фільми дивляться? Все це допоможе знайти точки дотику з ЦА та опрацювати позитивну репутацію бренду; - Розробки загального стилю та логотипу.
Дизайн – це один з інструментів якісної бренд-стратегії, але аж ніяк не основна мета. Насамперед важливо створити цінність для споживача, а вже потім вибирати, як пофарбувати лого: зелений чи червоний; - Створення маркетингового інструментарію.
Це односторінники, віртуальні візитки, акаунти у соціальних мережах та інші способи взаємодії зі своєю ЦА.
Це – скелет успішного рекламного плану для просування та розширення бренду. Маючи кістяк із цих даних, ви зможете гарантувати стабільний розвиток свого бізнесу на кілька років уперед.
Стратегія: 5 пунктів на шляху до успіху
Розглянемо типову покрокову стратегію просування бренду з прикладу b2b. Вся суть планування полягає у складанні відповіді питання. Тому план є переліком певних завдань, які має вирішити маркетинговий бліцкриг.
- Які основні цілі бренду у майбутньому?
Підвищення продажів? Зміцнення позицій над ринком? Як ви плануєте організувати зростання клієнтської бази?
Тут важливо наголосити на довгострокові перспективи. Відразу відійдіть від стратегії «зняття вершків» (якщо вона мала місце) і продумайте, як надалі розвиватиметься компанія.
- Хто ваші цільові клієнти?
Як ваша продукція може задовольнити їх потреби? Як саме ви обрали цільову аудиторію та які її пріоритети?
Дослідження європейських маркетологів ясно показують, що компанії з високими доходами зосереджені чітких цільових клієнтів. Чим вужчий фокус – тим швидше зростання прибутку та впізнаваності.
- Чим ваша компанія відрізняється від інших?
Чому потенційні клієнти ЦА воліють працювати з вами? Що є сильними сторонами та як можна усунути слабкі?
Цей крок допоможе знизити маркетинговий ризик, пов’язаний із розвитком бренду. Для цього ступеня важливо все: філософія, пріоритети, корпоративна політика компанії. У рекламі практично будь-які слабкі сторони можна перетворити на органічний піар..
- Які типи каналів продажу найдоцільніше використовуватиме залучення клієнтів?
Чому? Що буде, якщо задіяти раніше “мертві” точки дотику?
Усього є 19 каналів, які необхідні для залучення клієнтів та отримання прибутку. Вам важливо вибрати найбільш відповідні та опрацювати їх до дрібниць.
Это:
- Вірусний маркетинг;
- Пошукова оптимізація;
- Публічний виступ;
- Опрацювання соціальних мереж;
- Маркетинг за допомогою e-mail та інші.
- Яким чином відбувається контакт з партнерами та потенційними покупцями?
На чому базується ваша стратегія обміну повідомленнями і чому як засіб комунікації обрана саме вона?
Сила бренду залежить від репутації та видимості. Знайдіть найбільш слушний варіант зв’язку з ЦА і чітко дотримуйтесь його в будь-якій ситуації. Це допоможе підвищити релевантність торгової марки.
Після розробки такого плану важливо відстежувати його реалізацію та результати. Тільки куруючи процес від ідеї до тестування перших змін, ви переконаєтеся у правильності висновків та коректив.